www.awf88tir.fora.pl

aga L :)

Aha... to pierwsze to jest z wykładów p. Marciszewskiej, a to drugie nie wiem skąd jest, ale może się przyda

Podstawy marketingu

Marketing: układ instrumentalno- czynnościowy, a marketing MIX.

Usługa jako produkt.
I. Specyficzne cechy usług
1) Niematerialność
2) Nieuchwytność
3) Udział konsumenta w produkcji usługi
4) Jednoczesność produkcji i konsumpcji usługi
5) Niemożliwość przenoszenia prawa własności w akcie zakupu
6) Niemożliwość magazynowania usługi
7) Ograniczone możliwości standaryzowania usługi

Marketing MIX- jest to usystematyzowany zbiór elementów, narzędzi, którymi oddziałujemy na konkretny rynek docelowy.

Na strukturę w Marketingu MIX w ujęciu klasycznym składają się 4. elementy:
1) Produkt Product
2) Cena Price 4xP
3) Promocja Promotion
4) Dystrybucja Place
Dodatkowe elementy Marketingu MIX w sferze usług:
1) Czynnik ludzki People
2) Otoczenie fizyczne Physical evidence 3xP -w usługach
3) Proces Process

Produkt jako przedmiot marketingu i jego struktura

W produkcie materialnym i usługowym można wyodrębnić 3.warstwy:
1) Rdzeń produktu kreujący rdzeń korzyści (dla konsumenta)
2) Produkt rzeczywisty
3) Produkt poszerzony

Każdy produkt jest powiązany z innymi produktami(nieraz strukturalnie: mąka jest elementem chleba). Hierarchia produktu rozciąga się od potrzeb podstawowych po produkty, które je zaspokajają. Najczęściej w literaturze wyróżnia się 6.poziomów hierarchii produktu:
1) Rodzina potrzeb, której istota wyraża się w tym, iż nie widzimy celowości nabycia produktów
2) Rodzina produktów: rozumie się pod nią zbiór różnych produktów, które są w stanie zaspokoić różną potrzebę
3) Klasa produktów jest to określona grupa produktów w ramach rodziny produktów, posiadających wspólne cechy użytkowe.
4) Linia produktu (w ramach określonej klasy) spełnia zwykle w sposób podobny określoną funkcję i najczęściej jest sprzedawana tej samej grupie produktów (np. wakacyjne wyjazdy językowe)
5) Typ produktu- grupa elementów w ramach linii produktu, które stanowią określoną formę produktu (krem na dzień/ na noc)
6) Produkt- nazywany jest także jednostką księgową. Stanowi on odrębną całość w ramach określonego typu i może być zidentyfikowany wg różnych kryteriów: wyglądu, smaku, ceny, wymiarów, funkcji.

Zasoby ludzkie w przedsiębiorstwie a otoczenie rynkowe.

Płaszczyzny oddziaływania na zasoby ludzkie w przedsiębiorstwie
1) Szkolenie i doskonalenie personelu przedsiębiorstwa
2) Dóbr pracowników właściwych dla danej sytuacji rynkowej posiadających predyspozycje i kalifikacje do kształtowania produktu o wysokiej jakości.
3) Kształtowanie doświadczeń pracowników predysponujących ich do pożądanego przekształcania otoczenia.
4) Tworzenie i stosowanie systemów motywacyjnych dla pracowników wobec przedsiębiorstwa jego celów oraz oczekiwanych, pożądanych efektów.
5) Kształtowanie właściwych sposobów komunikacji: zarówno między pracownikami przedsiębiorstwa(w poziomie i pionie), jak i między pracownikami a otoczeniem
6) Właściwa organizacja pracy obejmująca m.in. właściwy rozdział zadań, delegowanie niektórych uprawnień, przygotowanie do samodzielnego rozwiązywania problemów.

Czynniki konkurencyjności przedsiębiorstwa w otoczeniu
- jakość
- cena
- kultura obsługi klienta
- opinie innych klientów
- lokalizacja przedsiębiorstwa w stosunku do naszej
- wizerunek przedsiębiorstwa na rynku
- sposób promowania się na rynku
- różnorodność i dynamika rozwoju oferty

Rola czynnika ludzkiego w marketingu.
Cechy (pożądane) personelu:
1) Kompetencje zawodowe (wykształcenie)
-osoba wykwalifikowana (ale brak wdrażania) +praktyka
-ambicje (bez kwalifikacji formalnych)
-brak kwalifikacji i doświadczenia
2) Umiejętność komunikowania się skutecznego z otoczeniem, w tym z konsultantem będącym drugą częścią czynnika ludzkiego.
3) Umiejętność efektywnej współpracy: komunikacja+ przekazywanie zadań
4) Zdolność do innowacyjnych rozwiązań.
5) Umiejętność posługiwania się językiem zrozumiałym dla osób badanych.

Cechy konsumenta:
1) Dominująca rola konsumenta na rynku
2) Sektor usług charakteryzuje się konsumentem wyedukowanym
3) Umiejętność porównywania swojej pozycji konsumenckiej
4) Współczesny konsument postrzega konsumpcję w wielu płaszczyznach jako cel sam w sobie.
Utylitaryzm= Prywatność

Dystrybucja- różnice w wymianie towarów i usług.
1) Faza produkcji
2) Faza wymiany
Dystrybucja jako etap marketingu stanowi etap przemieszcznia towarów od producenta do konsumenta (poprzez rynek)

Typowymi procesami towarzyszącymi dystrybucji są:
1) Pakowanie produktu
-znakowanie towaru
2) Transport
3) Przekaz informacji o produkcie
4) Kontrola produktów

Proces dystrybucji możliwy jest przy zaangażowaniu odpowiednich kanałów dystrybucji
1) Kanały bezpośrednie
2) Kanały pośrednie
Przedmiotem dystrybucji w towarach jest sam towar, natomiast przedmiotem dystrybucji w usługach jest informacja.

Ograniczenia:
1) Usługa w procesie dystrybucji nie może być zaprezentowana, ponieważ nie ma materialnego charakteru.
Zwykle akcję wspomagających dystrybucję usług są produkty prezentujące materialne komponenty tej usługi n p. w innym czasie (firmy z poprzedzającego nas turnusu odbywającego się w tym samym miejscu).
2) W procesie dystrybucji potencjalny konsument, nawet jeśli wyraża swoją opinię, de fakto nie ma wpływu na ostateczny kształt produktu. Ewentualne zmiany może wprowadzić dopiero wtedy, gdy świadczenie rozpoczyna się.

Cele, kryteria oraz etapy segmentacji rynku

Segmentacją nazywamy proces podziału rynku na części(segmenty) wg wcześniej przyjętych kryteriów. Celem segmentacji jest wybór konkretnego rynku docelowego.

Rynkiem docelowym nazywamy część(segment) rynku ogólnego na którym przedsiębiorstwo widzi możliwość działania(sprzedawania produktu i umacniania swego wizerunku).

Etapy segmentacji:
1) Zbieranie segmentacji o rynku lub jego poszczególnych segmentach (a priori).
2) Porównanie segmentów między sobą i określenie przewagi jednych nad drugimi.
3) Zidentyfikowanie segmentów najbardziej atrakcyjnych.
4) Wybór rynku docelowego

Możliwe kryteria segmentacji
1) Kryterium ekonomiczne( np. wysokość dochodu na 1 członka rodziny, dochód narodowy na 1.mieszkańca, koszty marketingowe na danym rynku)
2) Kryterium sykograficzne (demograficzne)- wiek, wykształcenie, zawód wykonywany i wyuczony
3) Kryterium polityczne

Badania marketingowe: metody

Badania marketingowe jest to proces zbierania, przechowywania i przetwarzania danych niezbędnych do podjęcia decyzji marketingowych.

Metody zbierania danych.
Do podstawowych prób, metod należą:
1) Metody sondażowe: wywiad, ankieta
2) Obserwacja
3) Spis i rejestracja
4) Eksperyment

Wywiad- metoda zbierania danych(najczęściej ze źródeł pierwotnych), której badający zadaje badanemu pytania, a odpowiedzi na nie rejestruje sam na jakimś nośniku informacji np. mając w ręce kwestionariusz nie wręcza go badanemu, tylko zadaje pytania i zapisuje odpowiedzi.
Najczęściej wywiad ma 2. formy: standaryzowane i niestandaryzowane.

Ankieta- sposób zbierania danych z wykorzystaniem specjalnie przygotowanego kwestionariusza, w którym odpowiedzi na pytania są rejestrowane w formie pisemnej przez badanego.

Podstawowymi metodami badań marketingowych są: wywiad i ankieta, natomiast instrumentem stosowanym przy metodach jest kwestionariusz (narzędzie badawcze).

Kwestionariusz(ankiety lub wywiadu)- jest to dowolny zbiór pytań zapisany na kartce papieru lub innym nośniku informacji na które badacz chce uzyskać odpowiedzi.
Rodzaje ankiet:
1) Radiowa 6) Ogólna
2) Telewizyjna 7) Elektroniczna
3) Prasowa Opakowaniowa
4) Audytoryjna 9) Pocztowa
5) Bezpośrednia

aga L :)

MARKETING – WYKŁADY

Wykład 1: ISTOTA MARKETINGU

Marketing – zintegrowany zbiór instrumentów i działań związanych z badaniem i
kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postępowania.

Ma charakter:
- systemowy (badania)
- instrumentalno – czynnościowy (działania)

Elementy struktury marketingu są:
- instrumenty marketingu (produkt, cena, dystrybucja, promocja)
- działania marketingowe
- badania marketingowe (charakter wtórny i pierwotny)
- reguły marketingowe

Uwarunkowania powstania i znaczenia marketingu:
- powstał jako intelektualna i praktyczna reakcja na przemiany życia społeczno –
gospodarczego
- jest sposobem postępowania na rynku, który stwarza podmiotom gospodarczym i
pozagospodarczym możliwości skutecznego działania na rynku
- u podstaw marketingu znajduje się kreatywny sposób myślenia podmiotów gospodarczych i
pozagospodarczych o nabywanych potrzebach
- służy kojarzeniu procesu zaspokajania potrzeb nabywców z efektywnym wykorzystaniem
dostępnych zasobów
- przedmiotem wyboru w marketingu sa metody, instrumenty działania, które razem z regułami marketingowymi tworzą strukturę marketingu
- warunkuje aktywną i skuteczną działalność gospodarczo – społeczną

Orientacja rynkowa jako podstawa marketingu:
- pomiotem jest konsument
- przedmiotem jest rynek: popyt oraz obecne i przyszłe potrzeby nabywców
- występują 2 suborientacje:
• popytowa (potrzeby)
• konkurencyjna (występowanie konkurencji)
- dominujące znaczenie przy kształtowaniu struktury marketingu mają zjawiska zewnętrzne w stosunku do przedsiębiorstw, zwłaszcza rynkowych.

Założenia funkcjonowania marketingu:
- rynek, nabywca (jego obecne i przyszłe potrzeby) są punktami wyjścia w procesie
tworzenia struktury marketingu
- faza przygotowania instrumentów i działań opiera się na badaniach o szerokim zakresie, rozpoczynających się od badania popytu i postępowania nabywców
- faza uruchamiania instrumentów i działań opiera się na wykorzystaniu szerokiego zespołu instrumentów i czynności oddziałujących na zjawiska rynkowe w sposób zintegrowany

Reguły marketingu:
- sfera instrumentalno-czynnościowa musi polegać na regulacji
- regulacja marketingu to systematyczny sposób postępowania na rynku, który opierając się na znajomości obecnych i przyszłych potrzeb i aspiracji nabywców, uruchamia działania w sferze produkcji i wymiany, służące zaspokajaniu i kształtowaniu tych potrzeb i aspiracji
- dzięki regułom marketingu następuje harmonizacja procesu kształtowania zbioru instrumentów tworzących pożądany zespół użyteczności dla nabywców

Uwarunkowania stosowane w marketingu w działalności gospodarczej:
- osiąganie ustalonych celów działania
- użytkowanie określonej wielkości i struktury zasobów
- funkcjonowanie przedsiębiorstw na rynku
- kierowanie się przez przedsiębiorstwo orientacją rynkową

CELE

MARKETING RYNEK

ZASOBY

Marketing a cele, działania, zasoby:
- służy osiąganiu przez przedsiębiorstwo określanych celów
- może zmierzać do realizacji jednego lub więcej celów działania
- relacje między celami polegają na tym, że istnieje cel podstawowy i cele poboczne
- służąc osiąganiu celów przez przedsiębiorstwo jest równocześnie jednym z czynników wpływających na proces ich promowania
- osiąganie celów za pomocą marketingu wymaga posiadania i użytkowania przez
przedsiębiorstwo określonej wielkości i struktury zasobów
- między marketingiem a zasobami istnieje dwustronna zależność

Struktura sfery badawczej marketingu:
- badania zjawisk zewnętrznych: - badania potrzeb i popytu
- badania konkurencji
- badania skuteczności instrumentów i działań
- badanie założeń polityki gospodarczej
- badania zjawisk wewnętrznych: - badanie techniki, technologii i organizacji
- badanie wielkości i struktury zasobów

Podstawowe instrumenty i działania:
- produkt
- wyposażenie produktu (opakowanie, oznakowanie, usługi dodatkowe)
- cena
- dystrybucja
- reklama
- sprzedaż osobista
- promocja sprzedaży (promocja uzupełniająca)
- public relations i publicity

Koncepcja marketingu mix:
- wyraża wewnętrznie zintegrowana strukturę marketingu, za pomocą której następuje oddziaływanie przedsiębiorstwa na zjawiska rynkowe
- procedura opracowywania skutecznej i efektywnej struktury marketingu opiera się zazwyczaj…
- idealna koncepcja marketingu mix jest konfrontowana z możliwościami poniesienia przez przedsiębiorstwa kosztów związanych z jej urzeczywistnieniem
- wybrana koncepcja marketingu mix odbiega zazwyczaj od idealnej, mieszcząc się w granicach kosztów, które mogą być poniesione przez przedsiębiorstwo

Ewolucja marketingu w gospodarce cyfrowej w kierunku marketingu holistycznego:
- od asymetrii informacji do demokratyzacji informacji (coraz więcej sprzedawców zajmuje miejsce w przestrzeni Internetu, do której ma dostęp coraz większa liczba klientów)
- od towarów dla elit (zindywidualizowanych) do towaru dla każdego
- od zasady „wyprodukuj i sprzedaj” do zasady „wyczuj się i zareaguj”
- od gospodarki lokalnej do globalnej
- od polityki zmniejszania dochodów do zwiększania dochodów ( zwiększanie wydajności połączonych z powszechnym zasięgiem)
- od posiadania aktywów do posiadania dostępu (outsourcing)
- od zarządzania przedsiębiorstwem do zarządzania rynkiem (zarządzanie relacjami z klientami, dostawcami i partnerami w interesach)
- od rynków masowych do rynków jednego klienta (poszukiwanie produktów dla konkretnych klientów)
- od zasady „na czas” do zasady „natychmiast”

Nowe możliwości klientów w gospodarce cyfrowej:
- istotny wzrost siły nabywczej (dzięki nowym możliwościom porównywania cen i cech produktów)
- większa różnorodność dostępnych produktów
- ogromna ilość informacji na dowolny temat
- większa możliwość współdziałania ze sprzedawcami podczas składania zamówień i realizacji dostaw
- rozbudowane możliwości porozumiewania się z innymi kupującymi i porównania opinii

Nowe możliwości przedsiębiorców w gospodarce cyfrowej jako przesłanka ewolucji marketingu:
-
- możliwość uproszczenia procesu…
- możliwość indywidualizacji ofert produktów i usług dla poszczególnych klientów
- możliwość podnoszenia jakości zakupów, rekrutacji szkolenia oraz komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej

Główne założenia marketingu holistycznego:
- tworzenie wartości dla klienta:
• koncentracja na satysfakcji klienta
• zarządzanie za pomocą „marketingowej karty wyników” uwzględniających świadomość marki, satysfakcję klienta, lojalnośc…
- kształtowanie kluczowych kompetencji:
• porównywanie się z najlepszymi na świecie
• wymyślanie nowych sposobów osiągania przewagi konkurencyjnej
• działania w zespołach międzywydziałowych zarządzających procesami
• działania zarówno na tradycyjnym rynku, jak i w przestrzeni wirtualnej
- budowanie sieci partnerskich
• wyrównywanie korzyści poszczególnych partnerów
• hojność w wynagradzaniu partnerów
• ograniczone liczby dostawców i zamienianie ich w partnerów

Wykład 2: KONSUMENT

Postępowanie konsumenta – działania jakie podejmuje jednostka przy zakupie i wykorzystaniu produktów oraz myślowe i społeczne procesy które poprzedzają i następują po tych działaniach

Model postępowania konsumenta:
 bodźce: ‡ marketingowe (produkt, cena, dystrybucja, promocja)
‡ niemarketingowe (ekonomiczne, techniczne, polityczne, kulturowe)
 „czarna skrzynka” - cechy charakteryzujące konsumenta (kulturowe, społeczne, personalne, psychologiczne)
- proces decyzyjny (rozpoznanie problemu, poszukiwanie informacji-jak najkorzystniej zaspokoić potrzeby, ocena wariantów, zakup, postępowanie pozakupowe)
 reakcja - decyzja (wybór produktu, wybór marki, wybór sprzedawcy, wybór czasu realizacji zakupu, wybór wielkości zakupu)

Czynniki charakteryzujące konsumenta:
o kulturowe: kultura, subkultura, klasy społeczne – zbiór norma i wartości respektowanych w danym społeczeństwie
o społeczne:
*grupy odniesienia – grupy członkowskie, aspiracji i antyspołeczne
*sytuacja rodzina – dominacja męża, dominacja żony, partnerstwo
*rola społeczna – aktywność której spodziewamy się po danej osobie
*status społeczny – stosunek społeczeństwa do danej osoby
o personalne: wiek i etap życia, zawód, warunki ekonomiczne(istotny czynnik), styl życia, osobowość – cały zespół cech psychicznych
o psychologiczne:
*motywacja – dążenie do zaspokajania potrzeb
*spostrzeganie - wrażenia
*uczenie się
*przekonania – wyobrażenia oparte na wiedzy, opinii, wierze
*postawy – oceny, odczucia, działania
o subkultura: grupy narodowościowe, wyznaniowe, rasowe, geograficzne
o klasy społeczne

Źródła informacji konsumentów:
- osobowe: rodzina, przyjaciele, inne
- komercyjne: reklama, akwizycja, inne
- publiczne: środki masowego przekazu, organizacje konsumenckie, inne
- doświadczenie

Role w procesie zakupu:
- inicjator
- doradca
- podejmujący decyzję
- kupujący
- użytkownik

Fazy procesu podejmowania decyzji:
 odczuwanie potrzeby
 poszukiwanie alternatyw ( im wyższa ranga zakupu tym większa intensywność poszukiwania i liczba źródeł informacji)
 ocena alternatyw (analiza cech alternatywnych produktów oraz warunków transakcji)
 decyzja zakupu
 odczucia po zakupie (zadowolenie, częściowe zadowolenia, zachwyt, niezadowolenie)

Segmentacja: podział rynku według określonego kryterium na jednorodne grupy
konsumentów, które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu programu tego działania, czyli pokazujemy po co przeprowadzamy segmentacje.

Przesłanki segmentacji:
- nie wszyscy nabywcy są tacy sami
- z grupy nabywców określonego produktu można wyodrębnić ich podgrupy o podobnych
zachowaniach i preferencjach
- podgrupy są mniejsze i bardziej homogeniczne niż grupa jako całość
- łatwiejsze i skuteczniejsze jest działanie na rzecz mniejszej podgrupy podobnych
konsumentów niż na rzecz dużych zróżnicowanych grup konsumentów

Kryteria segmentacji na rynku konsumpcyjnym:
1. Odnoszące się do konsumenta:
- społeczno – ekonomiczne (dochód, zawód, wykształcenie, miejsce zamieszkania, kryteria geograficzne)
- demograficzne (wiek, płeć, faza w cyklu życia rodziny, narodowość, status rodzinny, wielkość rodziny)
- psychograficzne (styl życia, aktywność, zainteresowania, opinie)
2. Odnoszące się do produktu / sytuacji zakupu:
- wzorce konsumpcji (częstotliwość użycia, posiadanie innych produktów, lojalność wobec marki)
- warunki zakupu (rodzaj sklepu, czas zakupu, impuls, okazje, wielkość jednorazowego zakupu, częstotliwość zakupu)
- oferowane korzyści (wiedza konsumenta o produkcie, postrzegane korzyści, predyspozycje konsumenckie)

Kryteria segmentacji na rynku przemysłowym:
1. Kryteria związane z charakterystyką nabywcy(użytkownika):
- lokalizacja, wielkość, branża, lojalność
2. Kryteria związane z charakterystyką produktu:
- dostrzegane główne korzyści, częstotliwość zakupu, wielkość zakupu, zysk

Cechy poprawnie wyodrębnionego segmentu rynku:
- mierzalność: możliwość uzyskania niezbędnych informacji o poszczególnych cechach
konsumentów odróżniających ich od całego rynku
- rozległość: wielkość uzasadniająca zastosowanie indywidualnej strategii marketingowej
- dostępność: możliwość efektywnego stosowania instrumentów marketingu w tym głównie związanych z dystrybucją i promocją
- wrażliwość: wysokie prawdopodobieństwo pozytywnej reakcji konsumentów na odpowiednio przygotowaną strukturę marketingu mix

Rynek docelowy – w miarę homogeniczna grupa nabywców, którą chcemy pozyskać

Etapy procesu wyboru rynku docelowego:
- określenie potrzeb, wymagań oraz charakterystycznych cech konsumentów na danym rynku
- analiza podobieństw i różnic występujących między konsumentami
- wyodrębnienie segmentów rynku
- wybór segmentu (segmentów) rynku

Zasady wyboru rynku docelowego:
- możliwość uzyskania przewagi konkurencyjnej
- dobra znajomość segmentu
- zgodność segmentu z długofalowymi planami działania
- odpowiednia wielkość i rosnący potencjał segmentu
- nie występowanie ostrej walki konkurencyjnej
- nie występowanie trudnych do pokonania barier wejścia
- zyskowność działania

Sposoby działania przedsiębiorstwa na rynku po rozpoznaniu i opisaniu segmentu:
- działanie nie zróżnicowanie (rynek jako całość)
- działanie zróżnicowane (segmenty, dla których opracowuje się oddzielne struktury
marketingu mix)
- działanie skoncentrowane (koncentracja na wybranych segmentach)
- działanie zindywidualizowane (przedsiębiorstwo traktuje każdego klienta oddzielnie pod względem struktury marketingu mix) – tylko na rynku dóbr zaopatrzeniowych (!)

Plasowanie produktu – działanie związane z takim sposobem zaprezentowania oferty przedsiębiorstwa, dzięki któremu zajmuje ona wyróżniające i wysoko oceniane miejsce w tle konkurencji i świadomości klientów tworzących określony rynek docelowy)

Kryteria wyróżniania produktu:
- charakterystyka produktu
- charakterystyka producenta
- charakterystyka użytkowników
- charakterystyka cenowa ( cena spada od konkurentów, obniżona cena, ekskluzywność, trwałość)
- wizerunek ( wysoka jakość, dziedzictwo marki)

Skuteczność plasowania – wyróżnienie produktu zapewniające poczucie u klientów, że dany produkt nie może być łatwo zastąpiony

Metody: - eksponowanie tylko jednej korzyści
- eksponowanie dwóch – trzech korzyści (możliwość utraty jasnej pozycji produktu)
Zakres: - dla jednego segmentu
- jednocześnie dla wielu segmentów ( gdy segmenty są niewielkie a plasowane produkty są w początkowych fazach)

Strategie plasowania:
- imitacyjna: w celu uzyskania pozycji podobnej do innego produktu
- antycypacyjna: w celu rozwinięcia i zmiany potrzeb rynku docelowego
- adaptacyjna: w celu zmiany pozycji na rynku
- defensywna: w celu uzyskania podobnej pozycji na rynku jak inny własny produkt z myślą o osłabieniu lub zneutralizowaniu działań konkurenta

Wykład 3: BADANIA MARKETINGOWE

Pojęcie systemu informacji marketingowej (SIM/MIS)
Zbiór informacji marketingowych dla menedżerów, który powinien być wypadkową tego, co jest faktycznie potrzebne i tego, co jest wykonalne z ekonomicznego punktu widzenia

Struktury systemu informacji marketingowej

SIM (MIS)

Podsystem informacji
1. informacje z dokumentacji firmy
2. informacje z wywiadu marketingowego
3. informacje z badań marketingowych

Podsystem wspomagający podejmowanie decyzji
1. dane
2. narzędzia
3. modele
4. techniki
5. programy komputerowe
6. sprzęt komputerowy

Podsystem informacji
• dokumentacji firmy
- informacja z dokumentów składających się na cykl od zamówienia do płatności (zamówienia, faktury, dokumenty wysyłkowe, dokumenty płatności)
- informacja z dokumentów bieżącej sprzedaży (w przekroju produktów i sklepów)
- bazy danych klientów, produktów i personelu sprzedaży
• informacje na temat otoczenia pochodzące z:
- książek, gazet i publikacji branżowych
- Internet
- rozmów z klientami, dostawcami i dystrybutorami
- spotkań z menedżerami innych firm
- kupna produktów konkurencji
- uczestnictwa w dniach otwartych i branżowych pokazach
- kupna informacji komercyjnych
- wywiadu marketingowego innych firm uzyskane w drodze wymiany

Istota badań marketingowych – systematyczne planowanie, zbieranie i analizowanie danych oraz przekazywanie informacji istotnych dla sytuacji marketingowej w jakiej znajduje się przedsiębiorstwo

Cel badań marketingowych – dostarczenie informacji służących rozwiązywaniu specyficznych problemów w szczególności:
- formułowaniu strategii i taktyk przedsiębiorstwa
- rozeznaniu przyczyn zmian poziomów zjawisk
rejestrowanych w podsystemie informacji operatywnej
Zakres:
- badania zewnętrznych warunków działania przedsiębiorstw
* badania ogólnych warunków działania
* badania struktury podmiotowej rynku
* badania potrzeb i popytu
- badanie wewnętrznych warunków działania przedsiębiorstw
* badania techniki i technologii
* badania zasobów finansowych, rzeczowych i ludzkich
- badania instrumentów oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek
* badania związane z produktem, ceną, dystrybucją i aktywizacją sprzedaży
- badania rezultatów działania przedsiębiorstwa na rynku
* badania czynników sprzedaży, udziału w rynku i wizerunku przedsiębiorstwa

Zamknięty cykl badania marketingowego:
- projektowanie badania
- dobór próby i budowa instrumentu pomiarowego
- zbieranie danych
- redukcja i analiza danych
- interpretacja, prezentacja i ocena wyników

Źródła badań marketingowych:
- wtórne (wew. i zew.) – dane już istniejące, zgromadzone dla innych celów
- pierwotne (wew. <z przedsiębiorstwa> i zew. <z otoczenia>)- dane oryginalne, zbierane specjalnie dla danego celu

Dobór próby badawczej
Badaniami można objąć wszystkie obiekty wchodzące w skład zbiorowości (badani pełne, wyczerpujące) albo tylko obiekty wybrane (badania niepełne, niewyczerpujące)
Wartość poznawcza badań niepełnych zależy od tego czy na podstawie wyników badań pewnej części obiektów można poznać całą zbiorowość.

Rodzaj badań Wielkość typowa Wielkość min.
badania ogólne 1000-1500 500
test rynkowy 300-500 200
test produktu 200-300 200
test nazwy 200-300 100
test opakowania 200-300 100
test reklamówki TV 200-300 150
test radiowy 200-300 150
test prasowy 200-300 150

Etapy procesu doboru próby:
- zdefiniowanie obiektu badania
- określenie całej zbiorowości obiektów
- wyznaczenie zbioru obiektów, które mogą podlegać badaniu
- wybór metody doboru obiektów do próby
- określenie wielkości badanej próby
- przeprowadzenie doboru próby

Dobór losowy – każda jednostka badanej zbiorowości ma takie samo prawdopodobieństwo wejścia do próby.
a) dobór prosty – z całej populacji za pomocą tablic liczb losowych lub systematycznie
b) dobór warstwowy – wśród wyodrębnionych segmentów j/w
c) dobór zespołowy – wśród wyodrębnionych zespołów jednostek j/w

Dobór nielosowy – wybór jednostek które posiadają określone cechy
a) wygodny – najbardziej dostępne osoby z populacji
b) uznaniowy – wybierane są osoby typowe
c) kwotowy – wybierane są osoby spełniające określone kryteria, przy zachowaniu przyjętego ich udziału w całej zbiorowości (proporcjonalny do udziału dobieranych jednostek w populacji)

Sposoby kontaktowania się:
- kontakt telefoniczny
- kontakt pocztowy
- kontakt osobisty
- elektroniczny

Instrumenty pomiarowe:
- naturalne (zmysły)
- sztuczne - konwencjonalne (kwestionariusz, testy, dziennik, instrukcja)
- mechaniczne (kamera, komputer, skaner, psychogalwanometr)

Kwestionariusz:
- część wstępna – informacja o instytucji przeprowadzającej badania oraz tematyce, celu i znaczeniu badań, instrukcja wypełnienia, podziękowania
- część zasadnicza – pytania dotyczące badanego problemu
- część końcowa – pytania dotyczące cech respondenta

Rodzaje pytań w kwestionariuszu:
- zamknięte – zawierające warianty (kategorie) odpowiedzi
- otwarte – zapewniające pełną swobodę odpowiedzi

Zasady tworzenia pytań:
- nie zadawać pytań sugerujących odpowiedzi
- nie atakować pytaniem
- nie zadawać dwóch pytań w jednym
- stawiać pytania jasno i konkretnie
- pytania obraźliwe na końcu
- unikać pytań niejednoznacznych
- preferować pytania zamknięte
- nie zadawać pytań nie dających szansy prawidłowej odpowiedzi
- do 20 pytań (ankieta)

Podstawowe metody badań:
- ankieta
- wywiad
- panel
- obserwacja
- eksperyment

Ankieta - wykorzystywany jest kwestionariusz wypełniany przez respondenta, a badacz buduje, rozprowadza i zbiera kwestionariusze
- podstawowe rodzaje ankiet: pocztowa, telefoniczna, prasowa, rozdawana

Wywiad: zadawanie pytań w drodze bezpośredniego kontaktu osobistego lub telefonicznego
osoby badanej i prowadzącej wywiad (ankieter)
- w domu
- poza domem
- indywidualny
- grupowy
- ustrukturyzowany – prowadzony ściśle według kwestionariusza
- częściowo ustrukturyzowany – prowadzony na podstawie kwestionariusza w swobodny sposób
- nieustrukturyzowany – prowadzony w formie swobodnej dyskusji na podstawie listy zagadnień
Panel:
- badanie polegające na uzyskaniu w pewnych odstępach czasu określonych informacji od ustalonej w zasadzie niezmiennej zbiorowości konsumentów (max 25 osób)
- szczególny rodzaj badania rynku w sferze dystrybucji, gdzie w roli respondentów występują sklepy, hurtownie, magazyny dostarczające informacje itp. Dostarczający ciągłych lub okresowych informacji na temat zadany przez organizatora badań
- powtarzanie badania zachowań rynkowych przedsiębiorstw i innych uczestników rynku występujących po stronie podaży

Panel konsumentów:
- zespół 6-8 osób, które pod kierunkiem moderatora dyskutują o przedstawionym projekcie, usłudze, produkcie, organizacji lub innych marketingowych problemach
- zasady organizacji: - symboliczna odpłatność za udział
- miłe otoczenie
- orzeźwiające napoje
- szczera dyskusja
- koncentracja uwagi wokół danego problemu
- nagrywanie dyskusji na wideo

Cechy moderatora (trenera):
- obiektywność
- wiedza
- znajomość zasad zachowania w grupie
- znajomość zasad postępowania konsumentów

Zastosowanie panelu:
- badanie wstępne pozwalające określić obszar dalszych badań
- badanie postaw konsumentów w stosunku do produktu, opakowania i promocji

Obserwacja - niezauważalne, ukierunkowane, zamierzone postrzeganie jednostki badanej w naturalnym otoczeniu
- zalety: - niewielka pracochłonność
- duża sprawność
- niskie koszty
- wady: - niedoskonałość zmysłów ludzkich
- subiektywizm obserwatora
- możliwość oddziaływania obserwatora i osoby obserwowanej
- niemożliwość ustalenia motywów zachowań
- kontrolowana: sztuczne wytworzenie określonej sytuacji przez wprowadzenie różnych bodźców
- niekontrolowana: bierność obserwatora

Eksperyment - doświadczenie badawcze polegające na ustaleniu wpływu wybranego czynnika (zmiennej niezależnej) na określone zjawisko (zmienną zależną), przy czym zmienna niezależna podlega celowemu kształtowaniu
rodzaje: laboratoryjny – przeprowadzany w warunkach sztucznych(respondenci są więc świadomi udziału w eksperymencie)
terenowy – przeprowadzony w warunkach naturalnych
zastosowanie: badanie relacji między sprzedażą a ceną oraz między sprzedażą a reklamą

Wykład 4: PRODUKT

Produkt - każda rzecz, którą otrzymamy w ramach wymainy
- zbiór materialnych i niematerialnych cech zawierających użyteczności oraz
korzyści funkcjonalne, społeczne i psychologiczne
- wszystko co może zostać zaoferowane na rynku w celu zaspokojenia jakiejś potrzeby

Klasyfikacje rodzajów produktu:
- według kryterium trwałości:
• trwałe (materialne zwykle używane wielokrotnie)
• nietrwałe (materialne, zwykle zużywane po jednym bądź kilkukrotnym wykorzystaniu)
• usługi (niematerialne, niepodzielne, zmienne i krótkotrwałe)
- według rodzaju zaspokajanych potrzeb:
- konsumpcyjne:
- wygodnego zakupu (tanie, często kupowane)
- wybieralne (oceniane przed zakupem z różnych punktów widzenia)
- specjalne (posiadające unikalne cechy lub określoną markę)
- niedostrzegalne (nieznane lub nie podlegające zastanowieniu)
- przemysłowe
• materiały i części
• obiekty i wyposażenie
• środki konserwacyjno-naprawcze i materiały eksploatacyjne
• usługi konserwacyjne i naprawcze

Poziomy produktu:
1. jądro produktu
2. produkt podstawowy
3. produkt oczekiwany
4. produkt rozszerzony (otoczenie, atmosfera, dodatki)-ulepszony
5. produkt potencjalny (coś, czym produkt zaskakuje)

Aspekty i funkcje:
 rynkowy (środek do zaspokajania potrzeb)
 techniczno – technologiczny (struktura konstrukcji i technologii)
 podstawowe (odzwierciedlają relacje między produktem, a celem któremu ma służyć)
 dodatkowe (odzwierciedlają relacje między produktem a człowiekiem jako użytkownikiem obejmując głównie wygląd i estetykę)
W marketingu uwzględnia się przede wszystkim aspekt rynkowy

Właściwości produktu a potrzeby konsumenta:
- charakter właściwości:
 pozytywne (odpowiadające lub przekraczające profil potrzeby konsumentom)
 negatywne (nie odpowiadające profilowi potrzeb konsumentów)
- czynniki determinujące zmianę charakteru właściwości:
 zmiany produktu i jego wyposażenia (oznakowanie i opakowanie)
 zmiany potrzeb konsumenta

Hierarchia produktu:
1. rodzina potrzeb-podstawowa potrzeba leżąca u podłoża rodziny produktów
2. rodzina produktów – wszystkie z klasy produktów które mogą zaspokoić daną potrzebę
3. klasa produktów – grupa produktów w ramach rodziny produktów
4. linia produktów – grupa produktów o podobnej funkcji w ramach klasy
5. typ produktu – jedna z kilku możliwych form produktu
6. produkt – odrębna całość

Hierarchia produktu (case study):
1. rodzina potrzeb – podróżowanie
2. rodzina produktów – usługi transportowe i turystyczne
3. klasa produktów – usługi transportowe
4. linia produktów – usługi transportu lotniczego
5. typ produktów – usługi transportu lotniczego tanich linii lotniczych
6. produkt – usługa w określonej…

Cykl życia produktu – zjawisko stopniowego nabywania i utraty zdolności produktu do zaspokajania potrzeb konsumenta

Fazy cyklu:
- wprowadzenie na rynek produktu (FAZA 1)
- wzrost sprzedaży produktu (FAZA 2)
- dojrzałość i nasycenie rynku produktu (FAZA 3)
- spadek sprzedaży produktu (FAZA 4)

Czynniki determinujące czas trwania poszczególnych faz cyklu życia produktu:
- rodzaj produktu
- możliwość różnicowania produktu i nadawania mu odmiennej charakterystyki
- podatność na zmiany koniunkturalne
- rodzaj zaspokajanych potrzeb i tempo ich zmian
- postęp techniczny i technologiczny
- struktura podmiotów działających na rynku

Podwójny cykl życia na rynku: faza spadku przekształca się w fazę wzrostu i produkt rozpoczyna nowy cykl życia

Czynniki determinujące drugi cykl życia:
- struktura instrumentów i działań marketingowych
- zmiana potrzeb i preferencji nabywców
- zmiana sytuacji i otoczenia konkurencyjnego przedsiębiorstwa

Proces innowacji produktowej:
gromadzenie pomysłów

selekcja pomysłów

opracowanie i testowanie koncepcji produktu

opracowanie strategii marketingowej

analiza ekonomiczno-finansowa

rozwój techniczny

test marketingowy

komercjalizacja

Asortyment produktu – to zbiór wszystkich produktów, które oferuje na sprzedaż konkretny producent. Może być opisany za pomocą parametrów stanowiących narzędzia służące podejmowaniu decyzji dotyczących rozwoju linii produktów (w które inwestować, które utrzymać, z których czerpać zyski, które eliminować)

Parametry opisujące asortyment produktu:
1. szerokość (liczba linii produktu)
2. głębokość (liczba oferowanych produktów w linii)
3. długość (całkowita liczba produktów)
4. spójność (powiązanie linii produktów pod względem zastosowania wymogów produkcyjnych, kanałów dystrybucji i innych czynników)

Działania związane z produktem:
o rozciąganie linii produktu:
 w dół (wprowadzanie tańszych produktów)
 w górę ( wprowadzanie droższych produktów)
 w obie strony (wprowadzanie i tańszych i droższych produktów)
o uzupełnienie linii produktów (dodanie kolejnych produktów)
o modernizacja linii produktów (ulepszanie produktów, jeden po drugim lub wszystkich jednocześnie)
o uwypuklanie określonych elementów linii (eksponowanie, jednego lub kilku produktów)
o przerzedzanie linii (eliminowanie najmniej rentownych produktów)

Marka – to nazwa, termin, znak, symbol, wzór lub kombinacja tych elementów, stworzona w celu rozpoznania towarów i usług producenta (sprzedawcy) lub grupy producentów (sprzedawców) i odróżnienia ich od towarów i usług konkurentów (definicja American Marketing Association)
Pozwala zidentyfikować producenta (sprzedawcę) Na mocy prawa nadawane jest prawo użytkowania markiprzez czas nieograniczony.

Poziomy znaczeniowe marki :
 cechy (marka kojarzy się z pewnymi cechami)
 korzyści (marka oznacza pewne korzyści użytkowe i emocjonalne)
 wartości (marka informuje o określonych wartościach producenta)
 kultura (marka odzwierciedla pewną kulturę)
 osobowości (marka wskazuje na pewną osobowość)
 użytkownik (marka nasuwa typ klienta)

Wartość marki:
 wartość marki jest aktywem
 pokazuje preferencje klienta względem jednego produktu w stosunku do drugiego, gdy oba są praktycznie identyczne
 miarą wartości marki jest to ile klient jest w stanie zapłacić za produkt danej marki
 stanowi pozytywny efekt różniący wywołany przez znajomość marki przez klienta i jego reakcje w stosunku do produktu

Wycena marki:
 stanowi oszacowanie całkowitej wartości finansowej danej marki, która jest uznawana za istotny kapitał przedsiębiorstwa, którym powinno się rozważnie zarządzać
 markę wycenia się mnożąc różnicę cen między daną marką a zwykłą marką przez przyrost wielkości sprzedaży wywołanej daną marką

Rodzaje marek:
- indywidualna marka- każdy producent firmy ma oddzielną markę
- rodzinna marka - wspólna marka dla wszystkich produktów firmy
- prywatna marka – specyficzna marka na szczeblu handlu

Branding (budowanie świadomości marki)
stanowi istotne zagadnienie w polityce rozwoju produktu
jest drogi i czasochłonny
budując świadomość marki firmy muszą zdecydować jaki rodzaj marki promować
jakiej nazwy marki używać
jak kształtować asortyment

Znak towarowy - nazwa, termin, symbol, napis, wzór albo ich kombinacja, kompozycja kolorystyczna, melodia lub zestawienie tych elementów wykorzystane w celu odróżnienia danego produktu od konkurencyjnych
- łączy nazwę i markę handlową
- nazwa handlowa jest zwykle nazwą lub skrótem nazwy przedsiębiorstwa,
produktu lub handlu
- marka handlowa powstaje z nazwy handlowej po wpisaniu w pewną figurę
lub napisaniu w charakterystyczny sposób

Funkcje znaku towarowego:
- identyfikacyjna (powoduje psychologiczne zróżnicowanie produktu)
- gwarancyjna (wyraża zobowiązanie do określonego poziomu jakości produktu)
- promocyjna (przyciąga konsumentów i nakłania do zakupu)

Polityka markowania:
- indywidualna marka (każdy produkt firmy ma oddzielną markę)
- rodzinna marka (wspólna marka dla wszystkich produktów firmy)
- prywatna marka ( specyficzna marka na szczeblu handlowym)

Opakowanie: jest elementem wyposażenia produktu

Produkty materialne muszą być opatrywane etykietami, które pełnią następujące funkcje:
- identyfikują produkt
- określają jakość produktu
- opisują produkt

Etykiety mogą być wykorzystywane do celów promocyjnych.
Sprzedawcy mogą być prawnie zobowiązani do zamieszczania na etykietach pewnych informacji w celu ochrony praw konsumenta.

Funkcje opakowania:
- ochrona produktu
- usprawnienie procesu sprzedaży
- prezentacja oraz identyfikacja produktu
- wyróżnienie produktu
- promocja

Poziomy opakowania:
- główne
- wtórne (chroniące opakowanie główne)
- karton wysyłkowy

Czynniki uwzględniane przy projektowaniu opakowania:
o funkcjonalność
o adekwatność do założonych celów
o zgodność z ogólną polityką firmy
o zgodność z normami ekologicznymi

Usługi towarzyszące sprzedaży produktu:
- możliwość uzyskania informacji i porad
- pewność i terminowość dostawy we wskazane miejsce
- serwis sprzedażowy i posprzedażowy
- gwarancja usunięcia wad
- możliwość wymiany uszkodzonego produktu
- możliwość zwrotu produktu w określonym czasie
- serwis posprzedażowy
- możliwość zakupu na kredyt, na raty, w leasingu
- montaż dodatkowego wyposażenia

Kształtowanie struktury asortymentowej produktu:
- zakres: - kształtowanie szerokości asortymentowej – różnicowanie poziome, polegające na produkowaniu wielu różnych produktów
- kształtowanie głębokości asortymentowej – różnicowanie pionowe, polegające na produkowaniu wielu odmian tego samego produktu

Produkt nowy – produkt zaspokajający nowe potrzeby lub zaspokajający w odmienny sposób potrzeby już istniejące. Warunkiem koniecznym uznania produktu jako nowego nie są zmiany struktury technicznej produktu lub jego wyposażenia. Wystarczy że produkt istniejący trafia na nowy rynek lub zaspokaja nowe potrzeby na dotychczasowym rynku.

Cechy nowości: - nowe funkcje podstawowe
- nowe funkcje dodatkowe
- nowe wyposażenie

Źródła inspiracji produktowych:
- podażowe (wynalazki, licencja, know-how, import, naśladownictwo)
- popytowe (użytkownicy produktu, poszukujący produktu, zgłaszający nowe pomysły, handel)

Wycofanie produktu z rynku:
- spadek wielkości sprzedaży
- spadek udziału przedsiębiorstwa w wielkości sprzedaży na rynku
- zmniejszenie się segmentu rynku w którym produkt jest sprzedawany
- malejący stopień pokrywania założonej wielkości kosztów stałych
- zmiana stosunku konsumentów do produktu (nowoczesny -> nienowoczesny, tani -> drogi)

Wykład 5: CENA (nie było mnie)

Cena – pieniądz albo inny środek (włączając dobra i usługi) wymienialny na prawa własności lub użytkowania dóbr i usług.

Rodzaje cen:
- katalogowa
- oferowana (transakcyjna)
- finalna (katalogowa lub oferowana) pomniejszona o rabaty i upusty oraz powiększona o dodatkowe opłaty (finansowe, za dodatkowe wyposażenie itp.)

Cena jako wyznacznik wartości – konsument często wykorzystuje cenę do określenia wartości produktu, łącząc ją z postrzeganymi zaletami produktu.

Wartość = korzyści / cena (przy danej cenie wartość produktu wzrasta, gdy wzrastają postrzegane korzyści i odwrotnie) Kreatywni producenci starają się stosować ceny odzwierciedlające wartość.

Etapy ustalania cen:
- identyfikacja ograniczeń w decyzjach cenowych oraz celów, jakie przedsiębiorstwo chce osiągnąć za pomocą cen
- oszacowanie popytu i przychodów
- określenie relacji: koszty, wielkość sprzedaży, zysk
- ustalenie przybliżonego poziomu ceny
- ustalenie ceny katalogowej lub oferowanej
- pokonanie specjalnych dostosowań ceny katalogowej lub oferowanej

Identyfikacja ograniczeń w decyzjach cenowych – czynniki, które wyznaczają rozpiętość możliwych do przyjęcia przez producenta cen, takie jak:
- popyt na produkt i markę
- faza cyklu życia produktu
- szerokość asortymentu produktu
- koszt wytworzenia produktu i marketingu
- koszt zmiany cen i czas potrzebny na ich wprowadzenie
- typ rynku konkurencyjnego
- ceny konkurentów

Cele polityki cenowej:
- zysk
- przychody ze sprzedaży
- udział w rynku
- sprzedaż jednostkowa
- przetrwanie
- odpowiedzialność społeczna (obowiązki wobec konsumenta i społeczeństwa wiążące się z uzyskiwaniem dofinansowania z budżetu)

Przy szacowaniu popytu i przychodów należy określić:
- krzywą popytu, pokazującą maksymalną ilość produktów, które są w stanie kupić
konsumenci przy:
* danej cenie
* ustalonych preferencjach
* cenach i dostępności innych produktów
* posiadanych dochodach
- cenową elastyczność popytu

Koszty:
- całkowite
- stałe
- zmienne
- krańcowe przy różnych wielkościach produkcji

Próg rentowności - przedstawia wielkość sprzedaży przy której koszty całkowite i utarg całkowity są sobie równe (po przekroczeniu – zysk).

Popytowe metody ustalania cen – koncentrują się na gustach i preferencjach konsumentów:
- skimming – najwyższa cena na początku sprzedaży produktu w celu tzw. zebrania śmietanki
- cena penetracyjna – niska cena na początku sprzedaży w celu natychmiastowego dotarcia do masowego odbiorcy
- cena prestiżowa – ustalenie wysokiej ceny w celu przyciągnięcia konsumentów o odpowiednim statusie
- cena asortymentowa – kilka poziomów ceny w przekroju asortymentu
- cena odd-even – cena poniżej równej okrągłej cyfry w celu jej postrzegania przez klientów jako niższej
- cena popytowa – ustalenie ceny według skłonności konsumentów do zapłaty w granicach wyznaczonych marżą pośredników
- cena wiązana – wspólna cena dla palety produktów

Kosztowe metody ustalania cen – koncentrują się na podaży, kosztach i zysku:
- cena ze standardowym narzutem zysku (stały % + koszt)
- cena koszt plus (dodanie do kosztu jednostkowego pewnej kwoty)
- cena krzywej doświadczenia (obniżanie ceny wraz ze wzrostem doświadczenia w produkcji danego produktu)

Zyskowe metody ustalania cen – koncentrują się na zysku wyrażonym w jednostkach pieniężnych albo w procentach sprzedaży lub inwestycji:
- zysk docelowy (ustalenie ceny przy założeniu osiągnięcia określonej kwoty zysku
docelowego)
- cena docelowej rentowności sprzedaży (ustalenie ceny przy założeniu osiągnięcia
określonego procentu zysku w stosunku do wartości sprzedaży)
- ceny docelowej rentowności inwestycji (ustalenie ceny przy założonej określonej rentowności inwestycji, najlepiej przewyższającej stopę oprocentowania kapitału w bankach)

Konkurencyjne metody ustalania ceny – koncentrują się na tym, co robią konkurencji lub co dzieje się na rynku:
- cena przyzwyczajenia (ustalana na poziomie dyktowanym przez tradycje nawet jeśli
wymaga to pewnych zmian w produkcie)
- cena rynkowa (ustalanie ceny powyżej lub poniżej oszacowanej ceny konkurencyjnej lub rynkowej)
- cena lider strat (ustalanie ceny w celach promocyjnych poniżej ceny tradycyjnej)

Ustalanie ceny katalogowej lub oferowanej:
- dokonać wyboru polityki jednolitej ceny (dla klientów kupujących dany produkt w tych samych ilościach) lub polityki elastycznej ceny (oferowanie zróżnicowanej ceny dla klientów kupujących dany produkt w tych samych ilościach)
- oszacować wpływ ustalonej ceny na:
* politykę cen danej firmy w stosunku do innych jej produktów (substytucyjnych i
komplementarnych)
* zachowanie rynkowe klientów i konkurentów
* relację przyrostu kosztów i przychodów (możliwość zachowania ich równowagi)

Dostosowywanie ceny katalogowej lub oferowanej następuje za pośrednictwem:
- rabatów (nagród dla nabywców za ich działania korzystne dla sprzedawcy)
- upustów (obniżek cen dla nabywców w zamian za pewne ich działania)
- zróżnicowań geograficznych (zróżnicowanie cen pod wpływem kosztów transportu
produktów od sprzedawcy do nabywcy)

Rabaty:
- ilościowe (nawiązujące do kupowanej ilości produktu)
* nie kumulujące się (odnoszące się do wielkości danego zamówienia)
* kumulujące się (odnoszące się do zakupów w pewnym okresie czasu)
- sezonowe (okres czasu zakupu)
- handlowe (funkcja marketingowych pośredników)
- gotówkowe (sposób i szybkość płacenia)

Upusty:
- trade in (w zamian za zwrot dotychczas używanego produktu)
- promocyjne (w zamian za podjęcie pewnych działań promocyjnych)

Zróżnicowania geograficzne – podstawowe metody określania ceny w związku z
transportem produktu:
- cena FOB (free on board) - sprzedawca pokrywa koszty załadunku
- prawo własności przechodzi na nabywcę w punkcie załadunku
- nabywca pokrywa koszty dalszego transportu i k. manipulacyjne
- cena franko miejsce przeznaczenia - sprzedawca zachowuje prawo własności podczas transportu i pokrywa wszystkie koszty
- cena produktu bazowego - jedna lub więcej lokalizacji geograficznych z których cena
katalogowa i koszty transportu obciążają nabywcę
- prawo własności przechodzi na nabywcę w punkcie bazowym

Wykład 6: DYSTRYBUCJA

Dystrybucja – zbiór działań związanych z udostępnieniem produktu nabywcom w sposób odpowiadający ich potrzebom i wymaganiom. Główną rolę w dystrybucji
odgrywają pośrednicy jako indywidualne osoby lub przedsiębiorstwa uczestniczące w procesie dostarczania produktu na rynek do konsumpcji przez indywidualnego konsumenta lub nabywcę instytucjonalnego.

Pośrednicy:
- agent lub broker (pośrednik z prawnym umocowaniem do działania w imieniu producenta-zleceniodawcy)
- hurtownik (pośrednik, który sprzedaje innym pośrednikom działając na ogół na rynku konsumpcyjnym)
- detalista (pośrednik sprzedający konsumentom)
- dystrybutor (pośrednik spełniający różne funkcje dystrybucyjne, np. sprzedaż,
utrzymywanie zapasów, udzielanie kredytu, działając na ogół na rynku przemysłowym)
- dealer (ogólne określenie pośrednika działającego w charakterze hurtownika, detalisty lub dystrybutora)

Korzyści konsumentów z pośredników:
- użyteczność czasu (możliwość otrzymania produktu kiedy jest potrzebny)
- użyteczność miejsca (możliwość otrzymania produktu w miejscu dogodnym dla
konsumenta)
- użyteczność formy (możliwość otrzymania produktu w atrakcyjnej formie, np. w
opakowaniu)
- użyteczność posiadania (możliwość łatwego przejęcia produktu na własność np.
dostarczenie do domu)

Funkcje pośredników:
- transakcyjna - zakup (kupowanie produktów do powtórnej sprzedaży)
- sprzedaż (w tym promowanie produktu i zbieranie zamówień)
- przejmowanie ryzyka (branie na siebie ryzyka własności zapasów, które mogą zepsuć się lub przeterminować)
- logistyczna (budowanie asortymentu, składowanie, sortowanie, transportowanie)
- pomocnicze - finansowanie (udzielanie kredytów)
- klasyfikacja produktów (przyznawanie klasy jakościowej)
- informacja i badania marketingowe

Kanał dystrybucji (handlowy i marketingowy)– zespół poszczególnych ogniw (przedsiębiorstw, osób, urządzeń), łącznie z kolejnością ich występowania i sposobem połączenia, za pośrednictwem których następuje przepływ na linii producent – nabywca strumieni związanych z procesem dystrybucji

Rodzaje i kierunki przepływu strumieni w dystrybucji:

Producent <-> Pośrednicy <-> Nabywcy
<- negocjacje ->
fizyczny przepływ towarów ->
aktywizacja sprzedaży (promocja) ->
prawo własności ->
<- zapłata
<- zamówienia
<- informacja rynkowa

Struktura kanału dystrybucji zależy od drogi jaką przebywa produkt od wytwórcy do klienta:
Dobra przemysłowe – kanały bezpośrednie - zeroszczeblowe (producent współpracuje bezpośrednio z finalnymi użytkownikami)
Dobra konsumpcyjne – kanały pośrednie – jedno lub więcej szczeblowe (występują pośrednicy łączący producenta z
użytkownikami produktu)

Typy kanałów dystrybucji:
- liczba szczebli pośrednich (jednoszczeblowe, dwuszczeblowe, trójszczeblowe)
- liczba pośredników na tym samym szczeblu obrotu (wąskie, szerokie)
- stopień złożoności kanału (proste, złożone-kompleksowe)
- znaczenie kanału dla producenta (podstawowe, pomocnicze)
- charakter powiązań między uczestnikami kanału:
• konwencjonalne (każde następne ogniwo na drodze przepływu produktu jest finalnym odbiorcą ogniwa poprzedniego)
• zintegrowane pionowo - administrowane (podmioty mają formalną niezależność prawną, ale ich działalność jest koordynowana przez podmiot nadrzędny) np. McDonald, KFC, RUCH
- kontraktowe (niezależne podmioty są powiązane za pośrednictwem umów, które określają zakres wspólnego działania i wzajemne zależności)
- korporacyjne (podmioty tworzące kanał są podporządkowane ekonomicznie i prawnie jednemu kierownictwu) – kanały należą do jednej firmy

W niektórych przypadkach producenci korzystają:
 jednocześnie z wielu kanałów dystrybucji (dystrybucja wielokanałowa)
 z aliansów strategicznych (kanał marketingowy jednej firmy wykorzystywany jest do sprzedaży produktów innej firmy, stając się kanałem zintegrowanym poziomo)

Wg formy własności można wyróżnić:
 detalistów niezależnych
 detalistów wchodzących w skład sieci korporacyjnej
 detalistów wchodzących w skład własnej sieci lub utworzonej przez hurtowników
 detalistów objętych systemem franchisingowym (kontraktem z licencjodawcą będącym dobrze znaną firmą)

Alianse strategiczne – kanał marketingowy jednej firmy wykorzystywany jest do sprzedaży produktów innej firmy. Są bardzo popularne w marketingu globalnym, gdzie stworzenie struktur kanałów dystrybucji zajmuje dużo czasu i jest kosztowne.

Czynniki determinujące wybór kanału:
- otoczenie marketingowe (m.in. rozwój infrastruktury, telekomunikacji, systemu bankowego)
- konsumenci (nimi są potencjalni klienci, gdzie, jak i co kupują)
- produkt (rodzaj produktu)
- przedsiębiorstwo (możliwości finansowe, kadrowe i technologiczne)

Uwarunkowania projektowania kanału dystrybucji:
- dostęp do rynku docelowego (dystrybucja intensywna, wyłączna, selektywna)
- zaspokajanie wymagań klienta (wymagania w zakresie informacji wygody, zróżnicowania i poziomu obsługi)
- rentowność (dla każdego uczestnika kanału i kanału jako całości)

Skuteczne zarządzanie kanałem dystrybucji wymaga:
- selekcji (doboru) pośredników
- przeszkolenia pośredników
- motywowania pośredników
- oceny okresowej pośredników

Celem zarządzania kanałem dystrybucji jest stworzenia długookresowego partnerstwa, które będzie opłacalne dla wszystkich uczestników kanału.

Współdziałanie podmiotów w kanale dystrybucji:
 zgodna współpraca
 wykształcenie się integratora kanału dystrybucji
 bezpośrednie oddziaływanie jednych podmiotów na zachowania innych

Konflikty podmiotów w kanale dystrybucji:
 podział korzyści rynkowych
 wielkość udziału we wspólnie ponoszonych kosztach promocji
 podział ról i czynności

Czynniki determinujące stopień intensywności dystrybucji:
- wartość jednostkowa produktu
- częstotliwość zakupu produktu
- znaczenie produktu dla konsumenta
- trwałość produktu
- czas i wysiłek, które konsument jest skłonny poświęcić na dokonanie zakupu
- wymagania dotyczące warunków sprzedaży
- złożoność techniczna produktu
- wymagania dotyczące usług posprzedażowych
- liczba i typ nabywców oraz os. użytkowania produktu

Proces wyboru kanałów dystrybucji:
o sformowanie celów dystrybucji
o identyfikacja alternatyw kanałów
o ocena kanałów alternatywnych
o wybór kanałów dystrybucji
o ocena i wybór konkretnych pośredników

Rodzaje dystrybucji z punktu widzenia stopnia jej intensywności:
- intensywna (powszechność występowania produktu, duża liczba punktów sprzedaży)
- selektywna (doprowadzenie produktu do konsumenta przez ograniczoną, specjalnie dobraną liczbę pośredników)
- wyłączna (polega na sprzedaży produktu wyłącznie przez jeden punkt sprzedaży lub
przedsiębiorstwo na danym terenie)

Detaliści według formy własności:
- niezależni
- wchodzący w skład sieci korporacyjnych
- wchodzący w skład własnej sieci lub utworzonej przez hurtowników
- objęci systemem franchisingowym

Czynnik ceny i lokalizacji w sprzedaży detalicznej
- wysokość marży
- obniżka cen
- okresy wprowadzania obniżek
- zakres sprzedaży pozacenowej (od producenta z nadwyżek zapasów)

Lokalizacja sklepu, jego wizerunek i atmosfera współtworzą warunki do robienia zakupów i wpływają na popyt.

Marketing bezpośredni – pozwala konsumentom kupować produkty z pominięciem bezpośredniego kontaktu osobistego ze sprzedawcą poprzez:
- sprzedaż wysyłkowa
- sprzedaż katalogowa
- sprzedaż internetową
- telemarketing
- sprzedaż telewizyjna - homeshopping

Logistyka – proces organizowania efektywnego ekonomicznie przepływu surowców,
zapasów, gotowych produktów i związanej z nimi informacji od momentu pozyskiwania surowców do momentu konsumpcji, tak, aby zaspokoić wymagania konsumentów (transport, składowanie i manipulacja materiałowa, realizacja zamówienia, zarządzanie zapasami)

Wykład 7: PROMOCJA

Promocja - oddziaływanie na odbiorców produktów danej firmy polegające na
przekazywaniu im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększyć wiedzę na temat produktów firmy i samej firmy w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku.
- komunikowanie się firmy z otoczeniem w celu zwiększenia popytu na produkty sprzedawane przez daną firmę.

Znaczenie promocji dla przedsiębiorstwa:
- zamierzone produkty w stosunku do rynku
- konkurencja rynku
- charakter rynku
- stopień zróżnicowania produktu
- stopień wprowadzenia produktu na rynek
- stosunek nabywców do producenta / handlowca

Formy / narzędzia promocji:

Reklama - pośrednie (bezosobowe) komunikowanie się z rynkiem, którego przedmiotem jest konkretny produkt
- cele: - kreowanie potrzeb
- ukazywanie i przypominanie walorów użytkowych produktu, kształtowanie pozytywnego wyobrażenia o firmie nadającej reklamę
- formy kontaktu klienta z reklamą:
- percepcja (postrzeganie i przyswajanie treści haseł reklamowych
- przetwarzanie (wartościowanie oferty, kształtowanie preferencji rynkowych)
- postępowanie nabywcy (podejmowanie decyzji)
- warunki uznania haseł za atrakcyjne:
- hasło musi być zrozumiałe
- hasło musi być godne uwagi
- musi być konkurencyjne
- powinno być łatwe do przyswojenia i zapamiętania
- rodzaje haseł:
- pozytywne (ukazujące korzystne wizje zastosowania się do sugestii)
- negatywne (odwołujące się do strachu i pokazujące sposób uniknięcia
zagrożeń)
- racjonalne (odwołujące się do świadomości i przekonujące logiką)
- emocjonalne (odwołujące się do strefy uczuć i emocji)
- rodzaje reklam:
- według kryterium celu: informująca, zachęcająca, przypominająca
- według przedmiotu reklamy: produktu, firmy
- według sposobu finansowania: indywidualna, wspólna
- według mediów: prasowa, TV, radiowa, kinowa, pocztowa, plakatowa
- reklama telewizyjna: zalety - największa siła oddziaływania
- możliwość wiernego oddania cech produktu
- sugestywne oddziaływanie na zmysły
wady - krótki cykl życia, długi czas produkcji, wys.koszty
- potencjalne trudności w zrozumieniu intencji
- szybkie zapominanie haseł
- reklama radiowa: zalety - łatwość dotarcia do wybranej grupy odbiorców,
prostota i szybkość przygotowania haseł, stosunkowo mały koszt
wady - migawkowość, powierzchowność odbioru, trudność zapamiętania informacji

Akwizycja (sprzedaż osobista) - osobiste kontaktowanie się przedstawiciela przedsiębiorstwa z potencjalnym klientem
- obejmuje dwukierunkowy przepływ informacji między nabywcą a sprzedawcą, często w formie spotkania osobowego w celu wpłynięcia na podjęcie decyzji o zakupie
- typy: zbieranie zamówień, zdobywanie zamówień, działania wspierające
- charakter: bezpośredni, elastyczny
- funkcje: - przekazywanie informacji o produkcie
- pozyskiwanie informacji o potrzebach
- zjednywanie klientów
- kształtowanie wizerunku firmy
- organizowanie działalności logistycznej
- minimalizacja ryzyka zakupu
- etapy: przygotowawczy, negocjacyjny, posprzedażowy

Promocja uzupełniająca (sales promotion) - oddziaływanie o charakterze zachęty w stosunku do klientów (próbki, degustacje)
- oferowanie korzyści materialnych
- zachęcanie do kupna w określonym czasie i miejscu
- dodawanie do produktu czegoś wyjątkowego
- działania pulsacyjne
- wywołanie szybkich, krótkotrwałych efektów posprzedażowych
- podstawowe instrumenty: - bezpłatne próbki towarów
- kupony
- oferty refundowane
- obniżki cen
- premie
- nagrody za lojalność
- konkursy, loterie
- zniżki handlowe
- ekspozycja w sklepie
- reklama upominkowa

Public relations i publicity - tworzenie i utrzymywanie zaufania do przedsiębiorstwa w jego otoczeniu
- oddziaływanie na liderów opinii społecznej i osoby wypierające na nich duży wpływ
- pośrednie komunikowanie się z rynkiem
- funkcje: - tworzenie wizerunku firmy
- informacje o działaniach firmy
- uzasadnianie decyzji firmy
- utrzymywanie więzi z otoczeniem
- harmonizacja stosunków społecznych
- instrumenty: konferencje prasowe, wywiady, informacje dla mediów, wykłady, drzwi otwarte, akcje charytatywne
- zasady: - podkreślenie tradycji firmy
- stosowanie polityki otwartości wobec klienta
- dbanie o odpowiedni poziom kwalifikacji pracowników
- zapewnienie dobrej organizacji oraz porządku w firmie
- podtrzymywanie stałych kontaktów z najważniejszymi klientami
- rola rzecznika prasowego:
- organizowanie konferencji prasowych
- organizowanie wywiadów dyrekcji
- przygotowywanie i wysyłanie informacji o produktach
- organizowanie konferencji, wykładów
- organizowanie drzwi otwartych
- kierunki oddziaływania PR: pracownicy, banki, akcjonariusze, partnerzy,
otoczenie, klienci, dziennikarze, instytucje państwowe, uczelnie

Sponsoring - finansowanie instytucji, osób lub imprez i podawanie tego do publ. wiadomości
- kreowanie pozytywnych skojarzeń między sukcesami a sponsorem
- tworzenie i podtrzymywanie dobrych opinii o sponsorze
- upowszechnienie znajomości przedsiębiorstwa
- zdobywanie rynków
- tworzenie przychylnej atmosfery
- niekiedy prezentacja produktu

Pyra

no to mamy porownanie poziomu wykladow :]